Ton van Dijk geeft zijn visie op waar het om gaat bij de publieke omroep: de zenders, de programma’s of de omroepen? Hij reageert daarmee op de stelling van KRO-directeur Ton Verlind dat het omroepmerk de belangrijkste factor is.
Lees verder >>
Van Dijk schrijft: [ Bij de publieke omroep strijden drie grootheden met elkaar: de zenders, de omroepen en de programma’s. Dit leidt tot een grote schreeuw om aandacht, waarbij de kijker het spoor steeds vaker bijster raakt. En dat is betreurenswaardig want juist in het complexe vaderlandse medialandschap is eenduidige communicatie met kijkers van levensbelang.
Eerder al betoogde ik dat het primair gaat om zenders en programma’s. Dit zijn de hoofdmerken. Maar daar is niet iedereen het mee eens. Met name in de kring van omroepen en politiek stellen sommigen dat het juist het omroepmerk is, dat zorg draagt voor navigatie en dat zenders er veel minder toe doen in de hedendaagse zapcultuur.

Ik waag dit te betwijfelen. Laten we er van uit gaan dat goede programma’s essentieel zijn voor het slagen van een succesvol televisieproject. In ons bestel worden de programma’s gemaakt door omroepen. In die zin is hun rol van fundamenteel belang. Iets dat ze iedere dag bewijzen. Ze zijn derhalve onmisbaar. Maar is de omroep als afzender relevant voor de kijker, wanneer het gaat om het bepalen van de kijkkeuze?
Uit uitgebreid onderzoek blijkt dit niet of nauwelijks het geval te zijn. In ieder geval minder dan menigeen zou hopen. Kijkers laten zich bij hun kijkgedrag vooral leiden door zenders en programma’s. En dat is dan ook precies het probleem voor veel omroepen, die er hierdoor steeds moeilijker in slagen de legitimatievraag te beantwoorden.
Onterecht natuurlijk, want zij maken de onderscheidende programma’s. Het feit dat de KRO een bepaald programma maakt, vormt de garantie voor een zekere kwaliteit. Maar het is minder relevant wanneer het gaat om kijkmotivaties.

De Evangelische Omroep is wellicht een uitzondering. Ik denk dat veel leden van deze omroep heel bewust afstemmen op programma’s van de eigen omroep. Maar voor de meeste omroepen is dit niet het geval.
Gebleken is dat veel kijkers werken met een ‘voorkeurset’ van zenders. Gemiddeld zo’n drie à vier. Hiertussen zapt men doorgaans heen en weer. En inderdaad dan hangt het af van het programma of men blijft hangen of niet.

Wanneer je als zender niet in de voorkeurset zit van een bepaalde publieksgroep, dan heb je dus een groot probleem. Dit verklaart waarom Talpa een beetje blijft kwakkelen. Immers deze zender zit bij weinig kijkers in de voorkeurset. En dus ontbreekt het automatisme om op deze zender af stemmen. Succesvolle programma’s die van de publieke omroep zijn verhuisd naar Talpa, zoals Kopspijkers of zelfs het Eredivisievoetbal, doen het op de zender van De Mol minder goed.

Vergelijk het met een winkel die een beetje achteraf ligt. Je krijgt de loop er nooit in, want het publiek doet zijn inkopen overwegend elders. Hoe goed je product ook is. Of hoe mooi het merk op de gevel.
Wie slim is zorgt ervoor dat zijn producten worden verkocht in een drukke winkelstraat. De burger (of consument) ‘zapt’ daar heen en weer tussen de verschillende etalages. Ziet hij iets van zijn gading dan pas gaat ie naar binnen. Wanneer hij vervolgens niet teleurgesteld wordt door de kwaliteit van het product, heb je een goede kans om iets te verkopen.

En zo werkt het dus ook bij televisie. Althans de komende jaren, want hoe de multimediale werkelijkheid er daarna uitziet weten slechts weinigen. ] (Publiek Centraal)