Commerciële zenders gaan steeds meer samenwerken met adverteerders. Het aantal programma’s dat voor/door de adverteerder wordt gemaakt neemt toe, ook op prime time. Recent voorbeelden van deze non-spot advertising (openlijke reclame in programma’s) zijn Tien Jaar Jonger in Tien Dagen en Ushi & Dushi van RTL4.

Deze reclame varieert van een terloops genuttigde zak chips tot een geheel aan één merk gewijd programma. Adverteerders hebben groeiende interesse in programmasponsoring, zegt Ariaen de Jong van RTL Nederland in BN/DeStem. Maar het is ook vaak andersom: een sponsor wil zijn boodschap kwijt en klopt bij ons aan, wij bedenken vervolgens samen een passend programma.

RTL en SBS hebben ieder een speciale afdeling die programma’s voor adverteerders bedenkt: RTL Concepts en SBS Creative. Het aantal gesponsorde programma’s neemt dan ook toe en ze krijgen een prominentere plek op de zenders. Niet meer op de zaterdag- en zondagmiddag maar op prime-time.

Uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam zou blijken dat de meeste kijkers de non-spot als minder hinderlijk ervaart dan de traditionele commercials: 91 procent van de ondervraagden vindt sluikreclame toelaatbaar. Meer dan de helft zegt zich bewust te zijn van het binnensmokkelen van merken in programma’s.

Tv-wetenschapper Maarten Reesink gelooft daar niet in. Natuurlijk heeft de kijker er geen problemen mee, want hij heeft amper in de gaten dat hij naar vermomde reclame zit te kijken. Dat is juist het probleem. De kijker krijgt volgens hem informatie te zien zonder te weten van wie dat afkomstig is. Daar kom je pas achter als je naar de aftiteling kijkt, maar wie doet dat nou?

De Jong van RTL zegt het op een andere manier: Als zender zien we er streng op toe dat een product op relevante en natuurlijke wijze naar voren komt. Niemand heeft wat aan een geïrriteerd wegzappende kijker.

Zie ook eerder: